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當(dāng)代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱之為論文。它既是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。它包括學(xué)年論文、畢業(yè)論文、學(xué)位論文、科技論文、成果論文等，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)和附錄等部分組成，其中部分組成可有可無(wú)。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為電子商務(wù)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)并促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售總額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品銷售總額比例越來(lái)越高。但在電子商務(wù)規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力有待提高，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。本文以20xx年春節(jié)期間支付寶集五福營(yíng)銷活動(dòng)為切入點(diǎn)，提出影響網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案滿意度的因素：活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳力度、用戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為、時(shí)機(jī)五個(gè)方向。運(yùn)用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；影響因素；因子分析

一、研究背景

20xx年十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。據(jù)波士頓咨詢公司最新報(bào)告顯示，20xx年，世界網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到30億，屆時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)8億，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的興起，并且還在不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，但在電子商務(wù)規(guī)模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力卻并沒(méi)有隨之提高。本文以20xx年春節(jié)期間支付寶集五福營(yíng)銷活動(dòng)為例，旨在研究影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿意度的因素，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑，為那些有意開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)提供一些意見(jiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念。目前，國(guó)外的一些專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一種新型的商務(wù)平臺(tái)，承載網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則主要作為一種信息傳播的媒介，起承載信息流的作用。相比國(guó)外，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究就起步較晚，基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后，因此大多數(shù)企業(yè)并不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。所以信息技術(shù)在我國(guó)企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂(lè)觀。同時(shí)，通過(guò)比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平也還較低。經(jīng)查閱相關(guān)資料得知，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展障礙主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認(rèn)識(shí)、管理和人才等方面存在的障礙；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏；互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺等。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者進(jìn)行過(guò)以下研究：李娜（20xx）在對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)層次分析模型與模糊綜合評(píng)估模型有機(jī)結(jié)合，提出了基于改進(jìn)層次分析法的模糊綜合層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有效性評(píng)估模型，將影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的因素分為外部因素與內(nèi)部因素。張佳佳（20xx）由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費(fèi)金額的多重線性回歸模型構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的短期效果測(cè)量模型。運(yùn)用SPSS軟件和因子分析法量化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的6個(gè)影響因素：技術(shù)性能、網(wǎng)絡(luò)信任、消費(fèi)者行為、顧客忠誠(chéng)度、網(wǎng)絡(luò)廣告以及企業(yè)定價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的短期效果測(cè)量模型的應(yīng)用和驗(yàn)證。最后，通過(guò)此次研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)定價(jià)能力因素短期內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生正向顯著的效果；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告因素短期內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助力作用。本文通過(guò)對(duì)近期國(guó)內(nèi)外有關(guān)對(duì)虛擬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的文獻(xiàn)及最新動(dòng)態(tài)的整理、綜合分析，從用戶忠誠(chéng)度、宣傳力度、消費(fèi)者行為、活動(dòng)設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)這五個(gè)方向提出可能影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的因素，運(yùn)用多重線性回歸模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素量化的因子分析模型，找出相關(guān)變量，為企業(yè)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供建議。

三、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性因素模型的構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

本文根據(jù)歸納出的可能因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，從用戶忠誠(chéng)度、宣傳力度、消費(fèi)者行為、活動(dòng)設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)這五個(gè)方向提出了用戶忠誠(chéng)度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統(tǒng)、打發(fā)時(shí)間這13個(gè)因素。從而建立因子分析模型。該模型主要對(duì)各預(yù)期的影響因素進(jìn)行分析，故只摘取了面。如果是直接銷售型的電子商務(wù)網(wǎng)站,產(chǎn)生的銷售額就是營(yíng)銷的達(dá)成標(biāo)志。如果企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合型的網(wǎng)站,則關(guān)注點(diǎn)可能還包括用戶的注冊(cè)數(shù)、Email訂閱量等。(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)施過(guò)程中的`觀測(cè)統(tǒng)計(jì)為了更好的達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo),實(shí)施過(guò)程中的每一個(gè)步驟都需要進(jìn)行固定點(diǎn)的觀測(cè),以便隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)階段網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),所以企業(yè)要想順利達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo),面載入時(shí)間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)推廣階段這一階段是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效能否達(dá)成的主要衡量部分。在網(wǎng)站推廣階段的觀測(cè)主要依靠軟件來(lái)采集數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)常用的主流免費(fèi)統(tǒng)計(jì)軟件包括百度統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)類似,以站長(zhǎng)工具為例,企業(yè)網(wǎng)站主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如圖1所示,包括:網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站來(lái)源分析、網(wǎng)站受訪分析、訪客分析、價(jià)值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成價(jià)值與成本這一階段主要是監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果,依據(jù)投入產(chǎn)出比選擇最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,包括有效的平臺(tái)、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。ROI的計(jì)算方法需要根據(jù)使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不同公式會(huì)有所不同。例如一個(gè)網(wǎng)站的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的投資回報(bào)比可以直接采用一段時(shí)間內(nèi)的點(diǎn)擊價(jià)格=點(diǎn)擊費(fèi)用總額/點(diǎn)擊次數(shù)。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(fèi)(工資+SEO顧問(wèn)服務(wù)費(fèi))/獨(dú)立訪客。同樣在進(jìn)行微博宣傳、軟文宣傳的時(shí)候也要考慮人工費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的差別,各種營(yíng)銷手段的效率也會(huì)有所差異,這就需要隨時(shí)通過(guò)監(jiān)控ROI找出最有效的平臺(tái)、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)和合適的產(chǎn)品。放棄無(wú)效的或者投入產(chǎn)出比較低的方法。